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看這一篇就夠了!文案寫作萬字干貨:懂策略、說人話、吸眼球、有人味、促銷售
更新時間:2019-06-23 16:09:54 點擊數:104 來源:本站

  其實,策略是一個抽象、難以理解、沒有統一標準的詞匯。原本是不應該拿來作為通俗理論來闡述,因為這增加了讀者的閱讀與理解的障礙。

  “策略”就是為了實現某一個目標,根據形勢的發展和變化,設計連貫的可執行的行動方案,并且最終實現目標。

  我們可以想一下,無論是,產品,價格,渠道還是推廣,其營銷策略都是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、有計劃地組織各項經營活動。

  那么,文案從屬于4P中推廣的文字表達,它的策略性是什么?是找準消費者的需求,強化產品的特點、差異點,建立長期優勢。

  有個富豪想結婚了,于是發了一張征婚啟事,結果來了3個美女,于是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢,讓這3個女人把這屋子填滿。第一個女人,買了1000塊錢的棉花,第二個女人買了1000塊錢的氣球,而第三個女人,只買了一根蠟燭。他用光,把這屋子填滿。最后富豪選擇了一個胸最大的。

  今年我準備減肥,然后辦了個健身卡,第二天這個健身房的總監找我談話,問我是否做一對一的私人健身培訓,可以為你私人訂制。

  并且許諾在三個月的時間里,可以達到我的減肥目標,并詳細闡述這個私人教練有多么的好,國家二級運動員,價錢也可以再談。

  可是我并沒有迫切在短時間內成功減肥愿望,也不愿意付出更多的金錢(這是主要原因!)所以,任他怎么說,我都是無動于衷。

  尿不濕最大的賣點,就是方便。但是,上世紀70年代日本市場推廣時,在廣告中打“方便”的訴求,新媽媽唯恐避之不及,銷量遲遲起不來。

  市場人員納悶了,趕緊開展大型調研,找一些母親一聊才發現——如果自己圖“方便”,給寶寶用了尿不濕,會遭到婆婆的白眼:怎么娶了個這么懶的兒媳婦,連塊尿布都不愿意洗?

  回去之后,營銷思路立馬調整,文案撰寫、媒體宣傳不再訴求“方便”,轉向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時保持干燥,再也不用擔心小屁屁淹爛了。這樣子市場局面快速打開了,銷量飛速增長起來,才有了今天的市場份額。

  王老吉的廣告語從“上火了,喝王老吉”轉變成“怕上火,喝王老吉”,僅僅一字之差,王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起,走向全國的擴張之路,銷量增長數十倍。

  因此,好的洞察(把藥茶重新定位為飲料,消費人群擴大)+用于表現此洞察的好文案(怕上火,喝王老吉)+持久的廣告投放(長期的、無所不在的廣告轟炸)為王老吉建立長期的競爭優勢。

  在此策略下,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”在節假日時瘋狂轟炸,想要不記得這句廣告語都難。

  每年都有一個最佳廣告和最差廣告評選,都是選前十名。自從我們有了腦白金,每年最差第一都是我們。后來我們推出了黃金搭檔,于是最差的第二名也是我們了。但是每年的最佳廣告前十名都在換,而每年的最差廣告我們都在第一位。

  所以,你往往會發現,很多文案你感覺很一般,甚至很低俗,但是卻能夠長久不衰生存。那是因為這樣的文案背后體現營銷策略,能夠為企業建立長期的競爭優勢。

  文案不是文字,不是華麗的辭藻,不是語言的玩弄。文案,是為商業服務的,要服從企業的營銷戰略,有效的顯示出產品的差異化,并且強化這種差異化所帶來的優勢,刻入消費者的腦海。

  “為發燒而生”這是小米創立時的產品宣傳語,因為發燒友其實是一種相對小眾的群體,“發燒友”這三個字給人的印象就是對某個行業非常癡迷,能夠花巨大的時間精力去鉆研。

  但是大多數國人心中有個慣常思維就是“便宜沒好貨”,“一分價錢一分貨”,為什么你就能比其他的手機便宜1000元?一定是你的手機質量差,我不買便宜貨、低端機!

  “為發燒而生”就是為了解決這個問題,它讓人覺得,我買小米手機不是因為我沒錢買不起更好的手機。那是因為我是發燒友,其性價比高為了發燒友而生,這就給買小米手機的人帶來一種心理優越感。

  現在你去找個年輕人問問小米的廣告語是什么? 10個路人有8個是知道這句話的。你再問問魅族華為三星蘋果的招牌廣告詞 ,10個人里能有幾個人知道呢?

  我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么?不就是人人能脫口而出,游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游,能從食譜論及管理學,八卦周刊講到社會趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下,我只是一臺在MP3世代的錄音機;過氣、無法調整。我最引以為傲的論述,恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字,而且,還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

  我害怕閱讀的人。當他們閱讀時,臉就藏匿在書后面。書一放下,就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明了,閱讀不只是知識,更是魔力。他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。血液里充滿答案,越來越少的問題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩牓上,習慣俯視一切。那自信從容,是這世上最好看的一張臉。

  我害怕閱讀的人。因為他們很幸運;當眾人擁抱孤獨、或被寂寞擁抱時,他們的生命卻毫不封閉,不缺乏朋友的忠實、不缺少安慰者的溫柔,甚至連互相較勁的對手,都不至匱乏。他們一翻開書,有時會因心有靈犀,而大聲贊嘆,有時又會因立場不同而陷入激辨,有時會獲得勸導或慰藉。這一切毫無保留,又不帶條件,是帶親情的愛情,是熱戀中的友誼。一本一本的書,就像一節節的脊椎,穩穩的支持著閱讀的人。你看,書一打開,就成為一個擁抱的姿式。這一切,不正是我們畢生苦苦找尋的?

  我害怕閱讀的人,他們總是不知足。有人說,女人學會閱讀,世界上才冒出婦女問題,也因為她們開始有了問題,女人更加讀書。就連愛因斯坦;這個世界上智者中的最聰明者,臨終前都曾說:「我看我自己,就像一個在海邊玩耍的孩子,找到一塊光滑的小石頭,就覺得開心。后來我才知道自己面對的,還有一片真理的大海,那沒有盡頭」。讀書人總是低頭看書,忙著澆灌自己的饑渴,他們讓自己是敞開的桶子,隨時準備裝入更多、更多、更多。而我呢?手中抓住小石頭,只為了無聊地打水漂而已。有個笑話這樣說:人每天早上起床,只要強迫自己吞一只蟾蜍,不管發生什么,都不再害怕。我想,我快知道蟾蜍的味道。

  我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安,免得他們會更輕易擊垮我,甚至連打敗我的意愿都沒有。我如此害怕閱讀的人,因為他們的榜樣是偉人,就算做不到,退一步也還是一個,我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人,他們知道「無知」在小孩身上才可愛,而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人,因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人,他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人,他們懂得生命太短,人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人,他們的一小時,就是我的一生。我害怕閱讀的人,

  這是奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動創作的文案,獲業界著名的創意大獎。天下文化是的一家綜合性出版社,以“讀一流書、做一流人”作為期許。

  很多人都只是覺得文采很好,但是沒有弄懂整篇文章背后的策略:與其兜售閱讀的價值,不如兜售不讀書的恐懼感。

  當時經濟發展很快,每天都有很多創富故事刺激眼球,大家都急著往上爬,工作、應酬、交際,卻靜不下心讀書。

  一般的營銷訴求會是“在閱讀中,獲取更大的價值”,或是“用知識武裝自己”“在浮躁的商業中沉浮,在恬靜的閱讀中升華”類似這樣的勸服。但是奧美反其道而行。

  他們興趣廣泛,精力充沛,富有魅力,在交流中主導話題,當然也更容易贏得客戶的尊敬和企業的合同。

  因此,如果你腦袋空無一物,什么都不懂,插不上話,豈不是難受?所以朋友們,還是多讀點書吧,不要被別人給淘汰了。

  類似的還有很多,比如,華與華做的一些案例,這些案例所設計的廣告語無一例外能夠為企業帶來競爭優勢。

  大衛·奧格威說過一句話,不要創作你的家人不愿看的廣告。順著這個邏輯,我想說,不要創作你的親友聽不懂、聽不明白的廣告文案。

  說人話就是你的文案,語言簡單,通俗易通,直指利益,讓消費者腦中充滿畫面感,描繪出用戶的場景感受。我們要避免創作那些對消費者無效的文案。

  對于消費者來說,凡是讓消費者感到抽象,復雜,假大空,不知所云,半知半解的,都是不說人線 空洞內容、假大空的文案

  而不是直接用“尊貴”這個詞來表達,就能顯示你的尊貴了,你只是把你的目的告訴消費者而已!這當然并沒有什么卵用!

  同樣的道理,不是用精致這個詞就能夠讓消費者感受到就是精致的,而是我們的文案要通過描述過程、講述細節、參考事物,讓消費者感受到“尊貴”“精致”。

  通過具體的能夠體現尊貴的事物(影響GDP的人)來體現你的尊貴感,不僅不抽象,而且通俗易通,簡單明了,激起你的心中的尊貴感,還具有畫面感。

  說真的,我不懂他到底想說啥?射手座和大膽做是一對?怎么就是一對了?邏輯不清,想不明白,這就是一個糟糕的文案。

  這是規勸人們駕駛要寄安全帶的公益廣告,第一眼看過去,你不是很明白。然后再一想,1991是出生日期,安全帶把你的死亡日期擋住了。

  也就是說,戴上安全帶保證你的人生安全,安全帶不寄,你的死亡日期就暴露出來了,也就是你容易出事故就去見上帝了!

  對于我個人來說,“入伙”這兩個字,不是有效的信息,因為我不懂這個入伙指的是什么,人為的制造費解,讓人不明白你表達的意思。

  上圖是吾老濕在動車上看到的文案,“促進皮膚弱酸性保護膜形成”,表意是清楚的,但問題是,這句話的結果是什么呢?也就是,皮膚弱酸性形成對人有什么好處,他沒講清楚,這樣就無法打動消費者。

  那么,看到這里你也許就奇怪了,為什么大多數營銷文案都不說人話?說人話有這么困難嗎?其實,你還真說對了!說人話,就是那么困難!甚至違背人類的直覺!

  很多的文案寫作者都有著不錯的文筆,他們熟讀經典名著,文辭優美。他們習慣了在文字里風花雪月,戒不掉憂國憂民,改不掉悲秋傷春,也卸不下風趣幽默。

  他們才思敏捷引經據典,文辭優美,對仗嚴謹有,節奏還有韻律,寫的吟得一首好詩,一手好文章,只是他們不懂欣賞。

  比如遇到秋天落葉這樣的場景,在文學家眼里可以聯系到傷春悲秋,思念故土,甚至上升到愛國情懷的層面,他們的神經很明感,文藝氣息很濃。‘

  但是,對于一個普通人而言,他們會有什么反應呢?他們沒有那么高的文化素養,更沒有那么強烈的神經聯想,他們的反應可能是:天氣轉涼了,要多穿衣服了。對于文藝、神經敏感型的文案工作者而言,無論什么樣的文案,他們寫的都是自己的故事、自己的心情。卻不管那些產品是賣給年輕人還是老年人,賣給文藝青年還是農名工。

  當他們沉浸于自己創造的意境世界,認為這是多么的好文案的時候,我怎么這么的時候,他們沒有想過,消費者沒有你的文化素養,也無法理解你的陽春白雪!

  他們的所謂意境,所謂的感動,就像戀愛中的一方不管不顧的付出,為什么我對你這么好,你就是不接受我?然而,你就是感動了自己,卻以為也能感動別人(消費者)。

  想象力太豐富看似與詩人情結類似,但又有著不同。詩人情結是一種內在的文藝沖動,這種沖動會被市場教育、老板教育、消費者教育、很容易覺醒。

  而想象力太豐富,其實是一種過度聯想或者無意中扭曲了人們的聯想,違反人們的認知常識!而這種過渡聯想不僅文案創作者容易犯,連你的老板,你的同事,甚至消費者也難以察覺!過度聯想就是,你的文案描述,是無法讓我想到你所要傳達給我的信息的。最典型的就是

  這兩個文案設計,體現的只有形式相同,內涵卻完全不同。3.7→3.8意味著少女→女人。這種給人的聯想是曖昧的,有點色。而爆米花本身應該給人歡樂的聯想。

  所以,策略是不對的。同樣的“要干就干最想干的” 也是同一個毛病,其實是找工作的廣告,但給人的聯想,最終除了噱頭,對于目標的實現有用嗎?

  但是,當你用“無殘留”作為賣點時,我反而調動起“無殘留”帶給我的聯想,原來這個洗潔精還存在“殘留”的問題!算了,不買了!這其實對整個洗潔精產品行業都是不利的。

  文案創作者對于自己的產品肯定是非常熟悉的,但消費者是沒有你那么清楚產品的。這一點對于初創品牌,全新產品要特別值得注意。

  一個是用專業術語解釋你的產品屬性,但是消費者并沒有你那么深入的研究過產品,所以當你用專業的而非通俗易懂的言語來描述你的產品時,消費者其實是懵比的。另外一個是你了解產品的各個方面,你用總結性的、抽象化的文案來描述你產品是多么的好。

  2. 人的大腦分為工作記憶和長期記憶,工作記憶就相當于工作臺,長期記憶就類似于儲存室。人腦在思考時,會調用儲存室(長期記憶)里的事物來處理當前的問題,如果儲存室(長期記憶)里沒有關于這個事物的記憶,思考就會很費力。

  3. 大多時候人們是不愛思考的,處理事情總是采用長期記憶來解決當前問題,久而久之,就會形成自動化思維,思維模式固定化(未必是壞事)。

  (3)空間轉換:用空間變化(地理位置,宇宙空間等)突出你的產品的特點。比如,聯邦快遞突出送貨快的海報作品。

  (4)分解與重構:把你的產品分解成另一個事物,或者把你的產品重新組合成新事物,比如飲料瓶組合成變形金剛。

  (5)用途重造:把你的產品功能置于“不常用的情況下”代替某個常用的產品(比如,杜蕾斯代替水鞋)

  廣告定制簡單說就是廣告內容話,廣告成為內容的一部分,使得廣告不再是一種令人討厭的推銷形式,而是成為內容的一部分。

  我花了很大的篇幅來闡述“講人話”的文案,同時我也一再強調不要用空洞無物的詞匯用來文案創作。這給人一種“哦,吾老濕的意思就是說,寫文案不要用辭藻華麗的形容詞,那樣子會陷入自嗨當中”。

  而僅僅有文筆是不夠的,有人味IE的文案是能夠擊中你的內心,觸動你的情感,激發你的。也就是說有人味的文案不是基于理性,而是基于情感。

  亞里士多德說過:“我們無法通過智力去影響別人,情感卻能做到這一點。”我也曾經說過,走心文案的核心在于人們希望與痛苦的所在。

  在微信公眾大號里,咪蒙被稱為毒舌女王,憑借70篇文章,就虜獲百萬粉絲,除了文筆流暢,言辭犀利,更是因為她是操縱大眾情緒的高手。

  為什么地產文案能夠頻繁出現走心的文案呢?正是因為房子是中國人的希望與痛苦所在。一套房子關乎你的愛情,親情,事業。

  如果說情感是基于人與人之間的羈絆,那么是自身追求的不屑渴望。人的包括性,權力,夢想,成功等等,如果你的文案能夠激發人性的,就能夠給人帶來一種力量,影響消費者對你品牌的好感度。

  沒有人會真正因為一句文案而購買你的產品,也許有,但是一定很少!你試想一下自己會因為某句文案而購買產品的嗎?

  我研究了十幾個轉化率很高的推文,總結了10個步驟。學會它,你也一樣可以掌握其中的訣竅,寫出轉化率高、提升銷量的文案。

  根據創始人TT的分享,去年雙十一,植觀打響了由20多個KOL為中心的社交網絡觀念之戰,10月以來引導傳播的這20多個KOL,帶來了雙十一60%的流量。

  引出問題、打破認知、解決方案、細節描述、所得所獲、從眾效應、權威認證、顧客證言、消除疑慮、制造稀缺。

  在植觀聯合20多個KOL的推文中,其中“入江之鯨”10萬+的原創推文《頭發是女人藏不住的靈魂》均閱比最高,達到了229%。

  在我研究了這篇文章之后,發現文中的寫作套路仍然沒有超出我所總結的10個步驟。我們來看看這篇十萬+的推文到底是怎么寫成的。

  高塔上的長發公主,正是因為長發邂逅了一段奇緣;麥琪雖然忍痛剪掉了長發換取了給丈夫的圣誕節禮物,但收獲的是一段真摯而感人的感情。

  有人說“細節見人品”、“細節見愛情”,細節也能見出,一個女孩兒是不是真正的精致。你妝容精致、唇色誘人,可頭發卻干枯炸毛,一下就露出馬腳。

  它告訴你,一個女人不僅僅你的妝容很重要、唇色很重要、香水很重要,你的頭發同樣很重要,甚至比上面的那幾個更重要,它是在重塑你的認知,強調頭發很重要,為引出下面的產品做鋪墊。

  幾個月前給大家分享過一款植觀的洗發水,作為一個“氨基酸迷”,我用氨基酸洗面奶氨基酸精華液,連洗發水也用氨基酸的。引出問題之后,就是——提供

  我男朋友就不喜歡我用很昂貴的香水,反而喜歡我洗過頭發后淡淡的香味。這款洗發水的味道,他就很喜歡。

  你老婆懷疑你和其他女人亂搞,你強調說:我只是和她吃了頓飯,啥事都沒有!你老婆可能不會相信,但你要是說:昨天晚上7點15分,在麥當勞隔壁的川菜館吃了個飯,還點了個超級辣的菜,中間接了老王一個十分鐘的電話,吃完回去還碰見了你的同事,你不信你可以問問啊!

  植觀的洗護套裝,我用了幾套后,頭發真的比以前柔順了不少,而且控油效果也特別好。偷偷地說,有一次特殊情況我三天沒洗頭,后兩天是把頭發扎著的,不過晚上放下來的時候發現,

  ,不像以前,兩天不洗頭就油亮油亮的,變成一縷一縷…(別問我為啥兩三天不洗頭!)這里也是運用了第3點——細節描述,還有一個就是——

  你用了我這個產品之后,前后有什么改變,讓你獲得了什么。甚至于因為用了這個產品,贏得了男神的好感,女生的嫉妒之心。

  寶潔的大牛創建的品牌,那質量肯定不會很差啦!我們平時洗發護發想到的都是頭發本身,其實各種頭癢掉發等頭發的問題根源是:頭皮。如果頭皮健康,頭發也才會健康。頭皮常年被覆蓋在頭發里面,是最薄嬌嫩的皮膚,很容易被油脂堵塞,導致頭皮本身不能呼吸,頭皮也就不能夠給頭發足夠的養料,頭發就好不了。

  “氨基酸表面活性劑”的刺激性比較少,比硫酸鹽表活低四倍,保濕效果高兩倍。所以特別溫和,其刺激性幾乎接近純水。這一段運用了:

  ——打破對你傳統洗發水的認知,頭發問題的根源是頭皮!所以你為什么以前的頭發一直養護不好,因為你的根源問題頭皮沒有解決!

  你舍得花上千塊買一套水乳保養你的臉,為什么要用幾十塊錢充滿廉價化學物質味道的開價洗發水傷害你的頭皮呢?

  植觀一套洗發加護發的套裝,要花接近兩百的價格,但其實也就相當于單瓶化妝水的價格。你對你的臉那么好,也該對你的頭皮、對你的頭發好一些了。

  引出問題–打破認知–解決方案–細節描述–所得所獲–從眾效應–權威認證–顧客證言–消除疑慮–制造稀缺

  作者:吾老濕,獨立營銷顧問,公眾號:營銷學習社,專注消費者“行為設計”研究,品牌策劃及門店增長策劃專家

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