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工具還是社區用戶反饋類產品運營到底該往哪走?
更新時間:2019-06-23 16:07:38 點擊數:244 來源:本站

  產品經理想方設法試圖摸清用戶心思,設計各種驚喜去討好用戶,結果用戶卻在到處吐糟,并能在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈等任意一個平臺找上到自己的“閨蜜”,一起瘋狂“訴苦”。

  問題來了,有沒有一個工具能結束這樣的“虐戀”,讓產品研發團隊輕松綜合有效信息,從龐大的用戶需求樹形圖上,精準找到用戶的痛點? 之前騰訊CDC團隊出品了一個輕量級反饋平臺“吐個槽”,這樣的用戶反饋類產品在運營上又該關注什么?

  很多人會問,都已經有微博、貼吧、論壇、知乎、果殼、豆瓣、天涯、脈脈這樣的產品了,為何還要一個用戶反饋類產品?

  過去,不同的用戶都在自己常駐的論壇、QQ群,貼吧等平臺反饋意見,但這樣的渠道太分散,產品經理處理起來耗時耗力,消耗了大量碎片化時間。小米之所以做的好,是因為一開始就專門做一個用于用戶反饋的小米社區。

  只是這樣的辦法不可復制,黎萬強在《參與感》一書中提到了他會去論壇上找有效信息并親自跟進,但有多少產品經理能天天泡在社區里去篩選信息?而且小米說的那一套已經網友“打臉”,說“知乎上有MIUI的忠實粉絲參與過這個進程,發現小米基本不是這樣子做的。”

  別不承認,中國有太多的產品,是從一個ideal開始,也是從這個ideal結束,多數都屬于悶頭瞎想。多數失敗的產品也是因為一開始產品經理就是從“我以為是這樣……”開始。

  所以一個優秀的產品經理,除了不去主觀臆想,不去替用戶思考,不做有引導的焦點會議,還需要一個通道,讓他能看到用戶最真實的反^,而用戶又不會因為擔心被產品經理看到,或擔心其他負面影響不愿意吐露心聲。(想想你有多久沒在公開的社交平臺上吐糟了,當娛樂新聞、明星八卦軼事、標題黨充斥那些平臺,還有誰會在乎你在微博、論壇上發出的對產品的那幾句建議?)

  之所以不提倡產品經理去貼吧、論壇、社區、微博找反饋,還因為很多時候上面的內容根本分不清哪個是隨意的吐糟(甚至作秀)哪個是真正的需求。產品經理最頭痛的問題莫過于這兩類。

  需求一直分為表象和內涵兩層,多數人提出來的是表層,比如在市場營銷課程上,老師經常會舉的例子就是,用戶說“我想要一批快點的馬”,其實他真正想要的是一個更快的交通工具,結果汽車成了那匹“快點的馬”。

  在喬布斯這里,產品經理還衍生出開發產品的“父愛邏輯”和“母愛邏輯”。喬布斯就是帶有“父愛邏輯”的產品經理,他創造出iphone,然后告訴你這就是你要的手機,結果用戶用著用著,就覺得“這確實是我最需要的手機”。

  比如在功能上,經常做加法,以為所有的功能用戶都迫不及待要使用,結果發現根本沒人用。大家都在說“少就是多”,但誰知道該少哪個?盡管知道用戶經常使用的功能不到20%,但誰能告訴產品經理,這20%到底是哪些?

  我們都說產品是有生命周期的。產品經理需求確定每個階段的工作計劃,比如一期做什么、二期做什么、三期做什么,什么功能緊急又重要,什么功能重要不緊急?

  也正是這樣,產品經理一直期待有一塊陣地,屬于自己和用戶的后花園,如同情侶約會的夢境之地,來彼此溝通,相互了解。

  我們知道起初有黃章在“魅族社區”用“J.Wong”這一ID與用戶互動,據媒體報道,“黃章每天至少要花4個小時瀏覽論壇,用戶發現的技術問題,他是第一個知道,第一個提出解決方案。在黃章的要求下,魅族公司的每個部門、每個員工,每天都要到互聯網上去了解用戶反饋的各種信息。考察論壇在線時間成為黃章考察下屬的一個重要手段”。

  而后有了小米和小米社區,再后,有了騰訊這一款用于收集處理用戶反饋的工具型產品——騰訊吐個槽(,支持app、小程序、WEB、H5、微信公眾號、QQ公眾號各端接入使用,為了集中收集并處理用戶反饋,提高團隊在處理用戶反饋這方面的工作效率。

  有句俗話說“醫生不自醫”,既然是用戶反饋類產品,那這類產品又該怎么定義自己,怎么保證自己能進化成一個真正的平臺?

  在這樣的平臺上,用戶具有雙重身份,比如在騰訊吐個槽上,用戶既是騰訊吐個槽的用戶,也是微信、脈脈等其他產品的用戶,產品經理需要學會如何和自己的用戶相處。我們知道產品經理經常有的心態是:

  都滿足,“把自己當做普通小白”這樣的信條一直被大神級的產品經理拿來教化新手,但最后發現,把自己扮成小白的產品經理永遠沒有小白用戶的心態。

  欣喜的是,目前越來越多的產品經理的心態是在這兩者之間。但問題來了,用戶反饋類產品到底該從上帝視角俯視用戶?還是該從信徒視角仰視用戶?

  我們看到,在魅族社區里,作為產品經理,黃章在試圖用信徒視角和其他用戶對話,同時又堅定自己的立場,一旦意見不一致,就會和網友們打嘴仗。據說每天,黃章都會在論壇上泡上幾小時,常常在深夜一、兩點鐘還在發貼。從2003年到2009年,黃章發布了近6000個貼子,平均每天3個。所以魅族的產品出來后,也常常被貼上“從用戶需求出發”的標簽。

  目前看,騰訊吐個槽這個產品還算令人滿意,一方面是因為“騰訊吐個槽”這個產品是由“騰訊用戶研究與體驗設計部(Customer Research & User Experience Design Center)”,即CDC出品,這是騰訊公司專門負責研究用戶體驗、設計方面的團隊,之前騰訊一些產品的UI界面、UX交互都是他們做的,“騰訊問卷”也是他們做的,在用戶體驗這塊,經驗再重要不過,他們有優勢。

  另一方面,這個產品遵循了“少就是多”的極簡原則,響鈴體驗了一番后發現,為了更加高效接納用戶的反應信息,“吐個槽”只需要綁定微信和QQ等交流工具,提供分類設置、常見問題、用戶信息收集等極簡的幾個功能,讓產品經理和普通用戶不會有太多干擾。

  對產品經理而言,無需產品自行開發,幾行代碼可將吐個槽放在任何地方,接入產品包括公眾號、app、小程序、網站等,確實是個福利。所以,騰訊吐個槽也是在“信徒視角”下采用極簡的運營策略來保證用戶體驗,這對一個新產品而言確實一個有效的進攻策略,并且用戶的核心痛點就在這。

  我們知道魅族論壇是社區,小米社區是社區,美圖秀秀是工具、360安全衛士是工具。從騰訊吐個槽的定義看,這是一個產品,但這個產品到底是一個工具,還是一個社區呢?

  在筆者看來,這沒有絕對的好和壞,正如每個產品都有自己的生命周期,微信一開始就是一個聊天的社交工具,后面有了朋友圈,微信公眾號等,才有了社區。但作為用戶反饋類產品,在第一階段,需要完成最基本也是最核心的工作,就是收集反饋信息。

  魅族論壇一開始的職能也是在承擔收集反饋信息的工作,至少在黃章眼里,這就是一個收集反饋信息、改進產品的工具和通道。

  而對“騰訊吐個槽”而言,嚴格來說,它應該處于自己生命周期的第一階段,或者它的終極使命就是對接客戶和產品經理,就產品本身的問題搭建一個溝通的橋梁。

  對產品經理而言,他始終就是一個工具,他存在的意義就是可以經過發帖和回復的方式讓產品經理能與用戶直接交流,讓產品經理每天的聚焦點從搜集用戶體驗信息到直接承受用戶的真實反應,從而提升工作效率。

  但我預見,“騰訊吐個槽”絕不會只是一個工具,用過騰訊軟件的人,都能察覺“問題反饋”就是縮小版的論壇,一旦成為大的論壇,釋放的能量不不只是反饋,吐個槽又何嘗不是?

  承接上面的內容,工具型的產品無論在資本市場還是在用戶層都不太受待見,因為工具型產品經常是“用完即走”,商業化的空間難以延伸。所以如果這類用戶反饋類產品只是產品經理的工具,那如何突破時長和營收天花板?

  目前看,具有社區屬性的這類產品,如魅族社區、小米社區從來都只是運營的一環,并沒有考慮營收,只想著怎么讓用戶活躍,沒想著直接在上面變現,它在企業里基本是一個“成本中心”,小米從來沒有把小米社區的營收狀況公布于眾,不過小米社區一活躍,基于用戶反饋的電商業務和廣告也水到渠成。

  而用戶的踴躍度和內容的垂直度、純凈度、深度等都有關系,多少做社區做論壇的,但小米社區只有一個。

  再看“騰訊吐個槽”這個產品,從官網上看,騰訊問卷、騰訊視頻、企業微信,看圖,騰訊文檔、小經費等超過460款產品都在使用。可以猜想,它是希望一方面增加現有用戶的時長,另一方面是通過增加收錄其他更多的產品來吸納更多產品經理進入。

  目前官網首頁有“立即免費使用”的按鈕,也就是說它是免費的, 可以預見:“騰訊吐個槽”會從騰訊內部向外部逐步滲透,先是連接騰訊系產品,接著引入其他產品。

  而從企業端盈利已經是互聯網被驗證過的商業模式,所以“騰訊吐個槽”終究是個2B的生意,這也擺脫了中國2C工具類產品的噩夢:中國人免費習慣已經形成,C端收費太難,工具性產品更甚。

  作者:曾響鈴,人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人,《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢:重新定義未來四大商業機會》作者。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。

  本文為「人人都是產品經理」社區和騰訊吐個槽聯合主辦的“騰訊吐個槽產品測評大賽”中的二等獎作品,未經許可,禁止轉載。

  人人都是產品經理(是以產品經理、運營為核心的學習、交流、分享平臺,集媒體、培訓、社群為一體,全方位服務產品人和運營人,成立8年舉辦在線+期,線+場,產品經理大會、運營大會20+場,覆蓋北上廣深杭成都等15個城市,在行業有較高的影響力和知名度。平臺聚集了眾多BAT美團京東滴滴360小米網易等知名互聯網公司產品總監和運營總監,他們在這里與你一起成長。

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