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更新時間:2019-06-19 04:15:34 點擊數:73 來源:本站

  數字營銷是基于互聯網技術及各種交互式媒體達到預期目標的營銷方式,即內容通過數字化渠道傳遞給用戶,這不僅意味著接收與發出信息更加便利,更體現出信息海量化、受眾能動性提高、交互性加強的特性。所以,在品牌傳播環節需要更注重內容個性化、營銷投放精準化,以適應和迎合更多元化的消費市場。十佳

  效率是一個投入產出的概念,品牌傳播的效率提高意味著越低的投入和越高的產出。但這在經濟學上是不成立的,二者在一定限度內呈正比。然而,以互聯網為基礎的廣告技術擁有傳播快速、即時更新、精準的用戶洞查和極強的用戶體驗的特點,整合各種傳播資源,再加上使用互聯網和移動網絡的數以億計的網民,天然擁有更大的市場,所以在傳播的各個環節提高效率是極有可能的。

  新技術使信息傳播速度更快、傳播范圍更廣。紙媒傳播周期長,最短也需幾個小時,靈活性差;廣播靠聲音傳播,在忽略其他影響因素的情況下速度是340m/s,遠超紙媒;電視靠衛星信號傳播,導入畫面,除開錄播內容外,最快的直播同步即時,但一次接收的信息量有限;目前,中國移動4G能達12.5M/s。

  消費者洞察更精準。有些廣告并沒有太明顯的作用是因為市場和消費者不需要、不滿意、不適合。利用廣告技術可以提前了解受眾的喜好,從而設計制作產品迎合消費者的需求。在整個營銷活動中和結束后也可以根據廣告效果調查的反饋迅速調整價格、包裝、環境、服務等并為下次營銷活動積累經驗。日本武藏野銀行廣告為了更貼近受眾,利用龐大的數據庫和數據分析情感訴求,依托“會嘮家常”的ATM(自動取款機)與受眾溝通,如第一次發工資,支出買了什么禮物等,塑造了關愛、懂你的品牌形象,體現精準化的客戶洞察和目標受眾管理,還有后期良好的品牌傳播效果。十佳

  傳統媒體時期,品牌信息的傳播模式是單向的,不注重傳播效果的反饋和收集內外部影響因素,呈現了“廣告主―渠道―受眾”這樣一個簡單的傳播過程。而數字營銷時代雙向交互的特點顯著,受眾的參與力度大幅提高。這一方面可以了解消費者的需求,另一方面可以打造良好的用戶體驗,使品牌、產品、服務更親近受眾,更容易滿足受眾多元化和個性化的期望。《我想和你唱》是湖南衛視的大型互動音樂類節目,節目每一期都會邀請3位觀眾喜愛的歌壇明星來跟素人合唱,獲贊最高的素人將有機會到現場與明星合唱。這個節目適應了“互聯網+”的發展潮流,以一種更直接的方式通過新媒體激發觀眾參與互動的積極性。在傳播模式上打破了傳統媒體的固有思維,傳者和受者享有更平等的地位。尤其表現在話語權上,觀眾能更自由地表達意見并且得到傳者的回應。

  全聚合的品牌信息傳播方式已經不適應時代的發展。品牌傳播領域出現的碎片化現象是基于以消費者為中心,技術導致媒介碎片化,分眾造成品牌碎片化。于是網絡將各個結點連接在一起,除銷量高、受眾相似的部分外,對個性化的受眾信息聚合和目標分散,再進行小眾或窄告傳播,形成“長尾化”的傳播形態。以谷歌的AdSense[由Google公司推出的針對網站主(簡稱發布商)的一個互聯網廣告服務]為例,它面向的客戶是數以百萬計的中小型網站和個人,對于普通的媒體和廣告商而言,這個群體的價值簡直不值一提,但是通過為其提供個性化定制的廣告服務,將這個數量眾多的群體匯集起來,形成了非常可觀的經濟利潤。十佳

  品牌傳播易出現短視。數字營銷時代,使用云計算和大數據進行客戶洞察和廣告效果量化似乎已經成為慣例,精準化的客戶投放可以隨著一系列的RTB(實時競價)實現,(RTB指的是-RTB投放流程:平臺聚合;RTB運作機制:精準化投放;RTB定價模式:實時競價)如淘寶個性化的推送。但是品牌建設和維護是一項長期的事業,當人們習慣根據冰冷的數字作出決策,追求短期的廣告效果,習慣弱化甚至忽視品牌文化內涵,習慣量化傳播效果,豈不是背離了品牌的本質,難以使品牌長久存在和持續發展。

  新技術的傳播速度加快、傳播范圍擴大意味著品牌維護難度提高。信息共享加強了品牌與受眾、受眾與受眾之間的互動交流,甚至達到在賽博空間一對一的人際傳播形態。一旦某品牌出現問題,信息會迅速傳播,經過虛擬人際傳播的效果加成會形成“壞事秒傳千里”的傳播效果。三星是全球最大的手機生產公司,具有極高的品牌美譽度。但是在三星手機爆炸事件中,三星消極處理,推卸責任,引起了公憤。民航禁止三星note7成為壓垮駱駝的最后一根稻草,三星在中國的銷量和口碑直線下降。網絡技術的發展使得品牌和受眾都處于透明的狀態,一旦出事,遮掩和推卸責任不能解決任何問題,反而還會把品牌置于的風口浪尖。

  品牌競爭加劇,品牌信息容易在海量信息中淹沒。由于數字媒體的各種利好,大量企業投入網絡廣告,形成多種產品進入同一平臺競爭的局面,但是受眾注意力有限,難以在眾多信息中完成品牌碎片篩選聚合,導致市場競爭加劇。然而,營銷傳播強調用同一種聲音說話,直指品牌的信息聚合傳播。便捷的渠道使品牌信息吸引受眾注意的難度提高。由于品牌形象的呈現不可能是整體的,注定品牌在自有數字媒體傳播環境中也很難以整齊劃一的形象獲得所有受眾的認可和共鳴。為了使公眾可以通過浩如煙海的信息碎片感知品牌,企業不得不將品牌形象掰開揉碎,散入不同平臺,根據市場細分滿足受眾的需求。那么數字營銷對企業有那些實際的用處呢?營銷信息化管理不僅是企業對經銷商實行企業化管理的一個重要方面,他能讓企業清楚的知道自己每個產品的實際贏利狀況、資源的使用效率,市場內本地市場的變化特征及發展方向等等。十佳網站維護并且通過產品信息化管理,企業通過數字營銷還能發掘出以前未曾注意過的市場與空間,更重要的是可以阻止假冒產品對市場的沖擊。數字營銷企業對內是創造更大的效益,對外是上控制經銷商,中控二批商,下控制營銷終端。數字營銷是對傳統營銷一個質量的提升,也是通過信息化手段的應用,把企業管理的精度大大提升,使企業在商戰中知己知彼,從而實現百戰不殆的管理境界!

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